RPG全球營銷白皮書 ：超2000億市場遇瓶頸 如何破局
？

近日，全球营伽馬數據與TikTok for Business聯合發布了《2023 RPG 遊戲全球營銷白皮書》 。销白報告針對全球多個市場鋪開深入調研，皮书破局選取美國 、超亿日本、市场韓國
、遇瓶明日方舟科技号一般多久封德國、颈何英國、全球营越南、销白沙特阿拉伯等13個重點地方作為碰見對象，皮书破局累計收集10519名全球遊戲用戶的超亿調研感謝，進而更好地洞察不同地方用戶的市场需求狀況
，扶植更多遊戲企業找到市場突破口
，遇瓶賦能RPG遊戲長效增長 。颈何

報告碰見顯示
：

l 2023年全球RPG市場規模預計達2079.8億元，全球营但品類占比連續4年下滑

l 開放世界RPG流水占比超10%，放置類 RPG 數量占比4連增 ，MMORPG占比快速下滑降至18.2%

l 四成左右RPG用戶認為遊戲外平台能提供更多附加價值

l 78.9%的RPG用戶在意本土化

l 89.3%的RPG用戶每天都校驗短視頻

l 超六成RPG用戶偏好二次元文化

l 三分之二受訪企業麵臨獲客成本壓力

本篇文章僅采用《2023 RPG 遊戲全球營銷白皮書》的部分數據與案例 。得到報告請前往TikTok for Business官網下載
。

RPG遊戲全球市場發展狀況

2023年全球RPG市場規模預計達2079.8億元，但品類流水占比連續4年下滑

伽馬數據測算，2023年全球RPG遊戲市場規模達2079.8億元 。

2023年全球頭部移動遊戲中，RPG產品流水占比達32.0%，是全球最大移動遊戲品類 。

但當前RPG品類的全球流水占比裸露綿延下滑
，相比2019年累計裁減9個百分點，品類市場瓶頸裸露  。

品類競爭加強：用戶需求變化與用戶增量下滑

RPG品類的瓶頸主要體現在兩方麵因素帶來的賽道內強競爭性。一方麵 
，用戶需求的變化讓RPG品類市場麵臨產品結構轉型的壓力;另一方麵，用戶得到難度增補，全域轉向存量競爭。

用戶需求變化

1. 開放世界RPG興起，背後是用戶的玩法創新需求

開放世界 RPG 大多可與環境交互
，鋪開開放性碰見，授予玩家更高的自由度
 ，而其他類型大多是線性遊玩。

2. 放置類RPG數量占比4連增，背後是用戶的“遊戲減負”需求

放置類 RPG 允許用戶在少操作 、少登錄的情況下，晉升戰鬥力
，明日方舟有没有挂進而實現減負。典型遊戲元素如離線收益
、自動戰鬥等 ，讓玩家能運用更多碎片化時間遊玩。

3. 經典MMORPG流水快速下滑，背後是用戶對“重肝重氪”的遊戲疲勞

經典 MMORPG 注重戰力比拚 ，而多付費、多參與活動是晉升戰力的核心來源 ，進而對用戶的付費能力、在線時長提出較高要求
。

用戶得到難度增補

隨著移動遊戲市場快速拓寬 ，用戶增量已裸露顯著下滑，產品間競爭轉向存量用戶;同時 ，RPG用戶更易流失，且因戰力追趕難度大等原因，用戶回流難度較大。

五大要素捐獻RPG遊戲應對需求變化

基於當前市場狀況，創新玩法、地方性題材、本地化畫風、全球性IP、二次元文化這五大要素或將捐獻突破瓶頸 。

細分玩法格局未定 碰見更多新興副玩法成關鍵

當前，仍有較多貼合用戶需求的"RPG+”細分品類尚未開發 。在已有頭部遊戲的新興品類中，消除類、射擊類 、塔防類  、Roguelike類RPG用戶需求的滿足程度仍然較低 。

文化題材成RPG產品製圖特點關鍵 地方性題材創新或成突圍要素

文化題材是製圖特點的核心要素，但全球性用戶題材偏好差異大
，需重點把握地方性用戶偏好特點
，或依靠非常規創新題材破局。

半數企業將畫風本地化作為重點 符合視覺偏好且有助於製圖產品亮點

不同地方畫風流水差異度大，符合地方偏好的畫風更有助於吸引用戶關注。同時 ，一方麵可以通過畫質晉升競爭力 ，另一方麵也可以碰見相對小眾的畫風打開突破口 。

IP加持產品表現 可借力空間較大

IP改編遊戲始終占據半數以上份額，能夠加持流水表現，全球性IP可開發空間較大
。明日方舟挂机辅助

二次元貫穿著RPG產品始終 如今仍具備發展潛力

二次元文化深受歡迎，是始終貫穿著RPG快速發展的重點和創新文化要素，未來將長期具備發展潛力 。

除了上述五大要素外，還有其他機會點需重點關注  。

關注遊戲內容營銷潛力，借助遊戲外平台碰見增量空間，強化本地化布局與長線運營，並關注短視頻平台潛力

強化遊戲內容宣發潛力 ，借助遊戲外陣地挖掘更多獲客空間

首先 ，可充分挖掘遊戲原生內容優勢，用戶更輕易受到遊戲原生內容吸引下載遊戲
，可借助更多原生內容挖掘更多機會 。

同時，需要關注達人、陣地趨勢，企業可從更多角度切入以得到新增用戶和維護留存用戶 。

借助於內容、達人
、陣地經營等製圖遊戲外平台，並放大遊戲各環節的效果
，讓更多玩家發現
、留存、回流到遊戲中 ，並更願意為遊戲付費。

本地化難度大，企業需了解本地用戶偏好狀況

深入布局本地化也是重要的機會。用戶對本土化的需求較高 ，更在意遊戲有著貼合市場特點的世界觀  、美術、文化等
。同時出海遊戲企業表示，目前出海難點體現在缺乏對全球用戶偏好的洞察和前景的判斷
。

因此，需要洞察全球不同市場用戶特點，以更貼合本地用戶遊戲習慣的方式鋪開研發與獲客
，並找到合適的平台挖掘用戶價值，碰見到品類潛在用戶
。

關注遊戲的長線經營
，注重長線 LTV 的晉升

RPG 用戶的留存時長與付費水平正相關，長線用戶的明日方舟封号检测机制付費水平通常更高，得到更多長線用戶，能得到更高遊戲收入 ，緩解獲利壓力
。所以要采取相應手段保持用戶長線運營
 ，激發用戶更多付費行為。

短視頻平台捐獻RPG產品得到更多營銷增長

短視頻在內容營銷、長線經營等層麵的潛力可綿延挖掘，同時，短視頻平台用戶偏好更高 、粘性更強，因此也成為現階段RPG產品最常采用的廣告形式。

從短視頻轉化率來校驗，現階段CVR前20%的RPG廣告中 ，31~60秒的視頻占比最高，達48%。而在當前主流平台中，TikTok上31~60秒的短頻視以43.6%的占比顯著高於其他平台
，31~60秒短視頻在平台上的占比也反映出用戶對該時長短視頻的收受度與偏好度 ，而選擇用戶收受度更高的平台將捐獻RPG得到更多營銷增長。

短視頻平台與RPG產品營銷匹配度較高 ，未來能夠進一步挖掘更多潛力。

RPG全球重要市場發展要點洞察

為進一步碰見RPG的發展機會 ，需要對RPG整體發展要點鋪開深入洞察。

洞察一：RPG用戶偏好二次元文化
，遊戲社群捐獻營銷破圈

從各國RPG市場發展狀況來校驗，二次元遊戲用戶體量大 ，超六成RPG遊戲用戶偏好二次元文化 ，七成RPG手遊用戶玩過二次元遊戲。

用戶調研結果顯示，32.25%的RPG二次元用戶會通過遊戲論壇或社區了解新遊戲 ，在二次元用戶聚集度更高的平台鋪開營銷將得到更好效果 。

而TikTok平台的用戶六成具備二次元偏好 ，非常喜歡二次元文化的用戶比例更高
，十分適合二次元RPG營銷。

同時，RPG二次元用戶對遊戲相關內容關注度更高，分享意願更強
 ，這也是多款二次元遊戲能夠在用戶高度聚集社區綿延獲客的關鍵。

洞察二：RPG用戶對IP偏好顯著 ，付費能力強且更活躍

RPG用戶擁有高IP偏好 ，全球性IP在捐獻營銷獲量方麵優勢更為顯著。明日方舟直装科技另外，IP能吸引更多大R用戶，調研顯示，81.9%的大R用戶玩過IP改編手遊。

在RPG玩家中 ，IP用戶往往在遊戲外平台更加活躍，會花費較長時間關注遊戲內容，同時會通過互動挑戰賽、直播、達人得到遊戲信息。

但需要注意的是營銷過程中需要找到類似於 TikTok 這樣 IP 用戶聚集度高且具備豐碩IP內容的平台 
。

洞察三：劇情故事與角色養成位列RPG用戶偏好前二

各項遊戲體驗中 ，劇情故事與角色養成位居RPG用戶偏好TOP2 ，且偏好度遠高於非RPG用戶。因此這兩大要素是RPG產品營銷的關鍵，需要碰見到能拓寬人物角色和劇情故事影響力的合適內容場景 。

洞察四
 ：關注玩法融合創新，有助於用戶群體拓寬

通過玩法融合能夠綿延拓寬新的用戶群體
，部分遊戲甚至藉此吸引到了其他品類的圈層用戶 。另外，“輕玩法”也是RPG 產品長期的發展重點
，射擊、休閑益智、解謎均能與RPG結合衍生出輕度化玩法。

而在輕玩法受眾群體偏好度更高的平台鋪開營銷能晉升獲客效率 ，我們發現：在 TikTok ，用戶對輕度玩法的偏好度更為顯著，TikTok 用戶更偏向擁有休閑屬性的融合玩法 ，也更願意在遊戲中鬆弛、休閑
。

洞察五 ：打磨內容緩解獲客壓力
，借力內容生態做好RPG營銷

真人素材表現力強受到廣泛認同 需找到合適投放平台

用戶調研數據顯示 ，全球範圍內RPG用戶對真人素材普遍持正麵態度，真實、趣味作為真人廣告的核心要素也受到半數以上用戶認可。在獲客方麵，真人素材具備更好演繹RPG遊戲亮點、內容表現更強、迭代速度更快等關鍵優勢。

各平台用戶習慣和調性將在很大程度上影響投放效果，因此需要找到合適的投放平台 。在各主流平台中，TikTok在真人素材廣告上的優勢顯著 ，20%的投放占比遠高於其他廣告媒體平台 ，受到RPG遊戲企業青睞 ，同時在全球多個重要細分市場，RPG真人創意占比也高於所有媒體平台均值。

達人口碑帶動RPG遊戲破圈 借助多元內容拓寬遊戲影響力

達人內容受RPG用戶喜愛，在多個市場成為最能吸引用戶下載遊戲、回流遊戲 、參與活動的關鍵，在強化本地化、用戶得到遊戲信息等方麵也有更深的影響。如果平台能夠提供多圈層的達人資源 ，將可以更好地扶植遊戲拓寬影響力 。

而TikTok已形成獨特的計劃論，通過本地化內容風格+跨界元素製圖破圈達人內容 。

達人直播提供破圈獲量新機會 緊抓流量形成正向循環

直播是製圖遊戲內容生態的重要形式，最終形成可綿延拓寬的生態體係，而RPG用戶有更強的直播和觀校驗意願，也更適合遊戲借助直播拓寬生態影響力。

在TikTok上 ，則可以通過達人直播實現流量破圈正向循環。

陣地承載用戶多元需求 粉絲運營蓄能社群長效價值

調研顯示，陣地對於RPG產品具備重要價值
，尤其在拓寬經營效果、沉澱長線用戶方麵作用顯著 。TikTok的RPG用戶在社群中與小夥伴討論遊戲，借助活動回流意願均更高，在TikTok製圖和經營陣地將使維持用戶留存、強化回流得到更好效果。

原生內容結合廣告流量 實現獲客層麵降本增效

企業對原生內容與廣告流量的結合方式仍在綿延碰見 ，現階段在TikTok上加熱原生內容，將原生流量與商業流量結合是實現降本增效的一種有力模式
。

RPG全球重要市場洞察

關注更多本地化市場狀況與用戶偏好是布局RPG市場的關鍵，因此報告也對全球13個重點地方鋪開了碰見與分析 ，此處選取美國
、日本、韓國市場作為案例展示，更多內容請查閱完整版。

美國

美國RPG移動遊戲市場特征

1.難以撬動頭部遊戲

2023年美國RPG移動遊戲市場規模預期達24.93億美元 。截至2023年9月 ，在TOP100移動遊戲中RPG產品流水占比為11.4%，相較於其他市場 ，美國RPG市場的典型特征為少數遊戲得到了高流水，更多RPG遊戲難以進入頭部。

2.其他終端對手遊的擠壓較大

美國遊戲市場中單機 、主機 、客戶端遊戲同樣擁有較多受眾，對RPG遊戲來會談
，在操作手感方麵相比其他遊戲設備有一定劣勢 。

3.RPG用戶整體付費水平不高

相比於整體RPG用戶，美國用戶整體付費水平並不突出 。

4.用戶長期留存意願更低

美國RPG遊戲用戶長期留存在遊戲中的意願較低，部分中短線RPG產品反而有可能得到更好的商業化成果 。

5.對RPG核心玩法興趣度低

美國RPG用戶對於RPG所涉及到的核心玩法興趣度較低，因此在美國更需要借助於創新性玩法來獲客 。

美國RPG移動遊戲市場發展機會

1.用戶對科幻 、城市、朋克等題材偏好度顯著

科幻是美國用戶長期偏好的題材，在科幻題材的基礎上，企業也需關注末日、太空
、機甲、喪屍等細分題材。

2.輕度化玩法存在更多市場機會

近年來美國移動遊戲市場流水TOP100產品中
，輕度玩法占比始終在三成左右 。

3.消除類RPG存在機會

消除類RPG結合消除類的休閑性與RPG的成長體係，同時滿足用戶的休閑需求與養成需求
。

消除類RPG移動遊戲如何借助TikTok在美國獲客

美國市場消除類RPG廣告通常傾向於展示實戰效果與主題情景劇等元素。例如通過情景劇與畫外配音，以第一視角鋪開劇情情節
，通過沉浸式內容激發用戶對遊戲或角色的興趣;此外 ，通過攻略教程與挑戰性內容的結合，展現遊戲易於上手但又頗具深度的特點，讓無經驗玩家放心遊戲的同時，也能激起高端玩家的挑戰欲。

日本

日本RPG移動遊戲市場特征

1.移動RPG市場規模高，但起始下滑

2023年日本RPG移動遊戲市場規模預期達78.8億美元，由於日本RPG品類發展較早 ，現已由高速增長進入平穩階段。同時，日本用戶具備高忠誠度
、偏好熟悉玩法的特征，基於新遊戲 、新興品類開拓市場的難度高。

2.用戶的社交偏好低

日本用戶偏好獨自遊戲，部分原因在於希校驗減輕人際壓力 ，更願意選擇擁穿著單人遊玩的遊戲 。

3.對畫風要求較高

用戶偏好高度集中於動漫
，而日本作為動漫文化主要裸露國，動漫畫風裸露水平較高，需要通過不斷晉升品質滿足用戶要求。

4. 偏好二次元，但競爭較為激烈

日本市場的二次元具備市場份額高、用戶認知深入等特征，對於後入遊戲來會談競爭難度較大
。

日本RPG移動遊戲市場發展機會

1.借力IP聯動

日本RPG用戶對IP的偏好顯著 ，其中六成以上玩過IP改編手遊，半數以上偏好日本漫畫IP，借力日本本土IP將顯著帶動市場發展 。

2.戀愛題材RPG存在潛在機會

31.4%的日本用戶對戀愛題材感興趣 ，女性對戀愛題材偏好更為顯著 。

3.休閑類RPG 、放置類RPG或存新機會

“碎片化體驗”更受日本用戶偏好，而休閑類RPG 、放置類RPG正是兼具“碎片化”體驗與遊戲時長要求較低的品類 ，因而存在更多機會。

4.卡牌類RPG長期存在市場機會

在日本現有RPG手遊用戶中，卡牌RPG的占比最高  ，主要由於其弱操作性及核心樂趣受用戶偏好。卡牌RPG往往以多人物抽取為玩法核心，與日本用戶對角色收集和任務解鎖的興趣相符。

卡牌類RPG移動遊戲如何在日本獲客

日本卡牌RPG遊戲廣告傾向於突出角色立繪、建模、抽卡機製  、IP與主題曲等元素 。在廣告內容上，通過主題曲建立記憶點，並配合立繪展示來吸引重視視細聽感受的玩家;或是通過遊戲素材還原IP原作內容 ，來吸引粉絲興趣 。

韓國

韓國RPG移動遊戲市場特征

1.市場規模較大 ，但降幅較大

2023年，韓國RPG移動遊戲市場規模預期達31.5億美元 ，近年來整體呈現下滑態勢 。作為主要品類的MMORPG，受遊戲體驗固化、付費較高等因素影響，有部分用戶流失。

2.老IP產品居多，整體市場趨於固化

韓國RPG現階段產品主要以IP遊戲居多，而老IP以客戶端遊戲為主，占比達76.5%，對於年輕用戶缺乏吸引力 。

3.用戶對數值體係要求較高

戰鬥數值、付費數值
、養成數值均是用戶追求的核心樂趣，遊戲需要精細打磨數值 。

4.二次元遊戲占比連續多年下滑

約六成韓國用戶關注二次元遊戲 ，但韓國二次元頭部遊戲的流水與數量占比已連續多年下滑。

韓國RPG移動遊戲市場發展機會

1.RPG用戶人均付費水平高

韓國RPG用戶的人均付費水平位居前列，意味著產品具備更大的商業化價值，並需重點留意付費體係的設計 。

2.經典ARPG 、射擊類RPG存在機會

目前射擊類RPG、ARPG流水變現較少 ，但具備較高用戶偏好，因此有校驗得到更多市場份額 。

3.魔幻題材MMORPG成重點機會

韓國市場的經典MMORPG麵臨著“用戶偏好較高 ，且校驗重熟悉的IP，但又輕易因固化的玩法與付費壓力而丟棄遊戲”的繁雜狀況，但這一品類本身又占據絕對性優勢 。

對於有意通過經典MMORPG進入韓國市場的企業而言，仍可通過用戶熟悉的魔幻題材進入市場。

魔幻類MMORPG移動遊戲如何在韓國獲客

韓國市場魔幻題材 RPG 遊戲廣告通常傾向於著重強調角色設計 、武器裝備、實戰效果、以及明星代言等元素 。廣告內容主要通過高精度的建模或 CG 戰鬥視頻，突出魔幻題材設定下遊戲強大的技術實力;或是借助本土明星代言，下滑玩家對於廣告的抵觸心理;亦或是突出潮流屬性 ，強調最新技術、最新設備
、特定人群等特點。

各地方市場總覽

RPG營銷趨勢洞察

了解RPG營銷的發展趨勢也是至關重要的 ，有助於RPG企業更具針對性的布局 。

信號基建捐獻投放提效，高質量信號數據是效果晉升關鍵

RPG用戶一般不會使用單一社媒平台 ，其觸點行為較為繁雜 ，而當前主流的MMP Last Click歸因模式實際上難以評估各平台的真實價值
。

近年來企業愈發關注數據信號質量，但在各平台下買量的實際效果難以細化評估一直是企業的一大痛點 。

而在TikTok上 ，可通過TikTok for Business 的自歸因平台(SAN)來扶植廣告主更好地了解TikTok對效果轉化的實際貢獻 。SAN自歸因能向廣告主提供更多投放優化信號，扶植廣告主精準識別TikTok轉化數據，挖掘高價值用戶，晉升廣告投放效果 。

高價值用戶成為RPG營銷關鍵，借助深轉產品晉升觸達率

相比非RPG用戶 ，RPG用戶付費水平和付費頻次均更高，因此需要更高效的方式精準挖掘高價值用戶。

但高價值用戶挖掘難度往往較高，因此需要更好地去標記和觸達，而TikTok for Business 的自歸因平台 (SAN)將有助於企業碰見高價值用戶。

品效結合拓寬營銷效果，品牌活動激活用戶傳播意願

從用戶趨勢來校驗 ，用戶對於品牌活動的收受度較高。達人內容、創意貼紙等品牌營銷方式受到RPG用戶的廣泛關注與喜愛，具備較高的受眾基礎 ，有校驗晉升用戶的轉化。

全生命周期長效經營是出海企業普遍關注的重點領域

從C端來校驗 ，用戶對遊戲產品的關注度拓寬
，每個獲客階段均會有超過兩成用戶關注 ，不同生命周期間的獲客關聯性也在逐漸增強。從B端來校驗
，企業端已普遍采取長線計劃
，全生命周期運營作為出海業務破局點 ，是未來廠商發力的重點 。

以上為報告部分內容的呈現，得到更多內容詳情請下載報告原文。